全球电商竞争进入技术深水区，跨境电商巨头们纷纷利用AI（人工智能）、直播等工具进一步“跑马圈地”，抢占市场份额。
4月22日，亚马逊广告集中发布包括广告智能体、创意智能体在内的多项AI营销工具。与此同时，亚马逊广告进一步明确要深耕品牌出海路线，加速布局全球直播业务，截至目前已覆盖美国、加拿大、欧洲五国、印度和日本。
“AI在电商行业的价值不只是提升执行效率，还在于把团队从繁琐的操作中解放出来，转向更核心的战略思考。”会后，亚马逊中国副总裁、亚马逊广告中国及韩国大客户拓展负责人杨彤在接受《每日经济新闻》等媒体采访时表示，过去，中国中小品牌受限于创意成本高、本地化难度大、跨市场运营复杂等，很难与国际大品牌同台竞争，但随着AI工具落地，这一现状有望改善。
事实上，当前各大电商巨头跨境业务的战火已经从原有的低价蔓延至品牌化出海。阿里巴巴旗下跨境电商平台速卖通总裁惊石在近日直言，跨境电商已从包裹出海进入品牌出海的全新时代。惊石明确指出，速卖通要打造中国品牌出海全新主场。
对于亚马逊广告来说，面对TikTok、速卖通等中国出海平台的竞争，博弈的焦点已经不再是表层的流量、价格竞争，而是能否帮助中国出海企业打响全球知名度的深层能力对抗。
亚马逊试图走出差异化路径
在直播电商成为全球趋势的当下，中外市场呈现出截然不同的发展路径。
杨彤告诉记者，中国直播电商已深度融入娱乐与消费场景，用户习惯在“娱乐种草-即时下单”的闭环中完成交易。国内直播高度聚焦营销漏斗底端，以强力推销、“买买买”为核心，追求短平快的即时转化。而海外消费者场景边界清晰，工作、生活、娱乐、消费泾渭分明，购物决策更理性。
“在北美和全球其他市场，直播并非单纯的销售渠道，而是品牌建设的重要载体。”杨彤强调，海外直播更侧重教育与价值传递，覆盖从认知、考虑到转化的全营销漏斗，尤其适合3C（计算机类、通信类和消费类电子产品的统称）、家电等长考量周期品类。
他表示，消费者会反复对比、深度了解产品与品牌，周期可长达数月，最终因品牌信任完成购买。苹果、IBM等巨头的成功印证品牌本身就是核心资产，长期投入才能形成用户忠诚度与复购力。
杨彤对此指出，亚马逊直播并非简单复制社交平台模式，而是立足于亚马逊自身的信任生态与购物心智，走出了一条差异化路线。
目前亚马逊直播已拓展至加拿大等重点市场，用户接受度持续提升。与国内直播不同，亚马逊直播深度嵌入商城履约、客服等完整服务体系，并非独立的流量玩法，而是整个消费体验的一环。
针对市场关心的“直播门槛过高、中小卖家难以参与”的问题，杨彤明确回应，中小企业始终是亚马逊生态的核心主体，也是平台创新的重点服务对象。
“亚马逊直播虽然不是卖家的必选项，但可以作为全流域营销中的一部分发挥关键作用。品牌可以将直播与搜索广告、展示广告、红人营销等组合使用，实现更均衡的全域布局。”他同时提到，大量跨境爆款与创新产品均来自中小企业，它们具备极强的供应链优势与产品创新力，亚马逊通过AI工具简化运营流程，降低内容制作与投放门槛，让中小品牌也能借助内容场景建立品牌认知，实现可持续增长。
尽管亚马逊试图走出差异化路径，但中国跨境电商平台的分流及竞争压力不可小觑。
《每日经济新闻》记者从知情人士处了解到，2025年字节跳动海外营收增长近50%，远超国内约20%的增幅。这其中，TikTok Shop2025年GMV（商品交易总额）同比增速接近70%。
除此之外，速卖通持续锚定品牌化升级。2025年9月，速卖通启动超级品牌出海计划，宣称用品牌在亚马逊一半的成本，实现更高成交。此举被视为对亚马逊发起正面挑战，争夺中高端品牌。今年4月，速卖通进一步喊出了“2026年要帮助2000个中国品牌的出海规模实现翻倍”的新目标。
跨境电商平台看好AI技术红利
长期以来，品牌广告与效果广告相互割裂，是困扰全球营销行业的核心难题。尤其对跨境品牌而言，海外市场认知薄弱、投放链路长、数据不透明，往往导致投入巨额预算却难以衡量真实商业价值，营销浪费与低效问题突出。
杨彤在受访时表示：“品牌与效果一直相互独立，将两者有效连接非常困难，这意味着巨大的浪费和低效率。而亚马逊的优势，就在于我们拥有对消费者旅程完整的端到端视图，可以高效连接从品牌认知、用户考虑到最终转化的全链路。”
AI能力成为亚马逊广告差异化竞争的关键筹码之一。杨彤介绍，亚马逊基于海量第一方购物与娱乐数据，结合亚马逊营销云（AMC）等技术基础设施，推出了一系列轻量化、高易用性的AI工具，精准适配中国大量创始人主导、团队精简的中小跨境品牌。
其中，Ads Agent（广告代理）以自然语言交互实现受众细分与投放建议；Creative Agent（创意代理）则覆盖创意全流程，从脚本撰写、图像生成到多语言配音一站式完成。
如今在AI工具支持下，初创品牌也能快速生成适配全球不同市场的创意内容，精准理解区域消费者偏好，同时实现更科学的效果衡量。这不仅降低了跨境营销的技术门槛与资金门槛，也让“品效合一”从行业口号变为可落地的经营能力。
AI工具进一步帮助品牌快速适配不同市场的文化、语言与消费习惯，实现本土化创意与精准触达。
看到AI技术红利机会的不只亚马逊，阿里巴巴等中国跨境电商平台也正持续推进AI在外贸行业的落地。
早在2025年2月，阿里国际宣布旗下面向全球B2B（企业间的电子商务）买家的首个AI搜索引擎Accio接入DeepSeek（深度求索）等最先进的推理模型，正式上线深度研究、商业探索等功能。此前，阿里国际站为中国外贸商家推出的AI工具“生意助手”也已全面接入推理模型。
这场品牌出海的争夺战，代表着跨境电商行业发展逻辑的深刻转变——低价“内卷”已难以为继，品牌力成为核心竞争力，而中国品牌的出海需求，正成为各大平台争夺的关键。亚马逊与速卖通双方的品牌化对决，也将重塑全球跨境电商的竞争格局。
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